Demand Strategy statt Keyword-Bingo – Wie Sie Nachfrage wirklich erzeugen
Sichtbarkeit ist nicht genug – Demand Creation ist der Schlüssel
Traditionelles Performance Marketing setzt auf bestehende Nachfrage: Google Ads, Lead-Magneten, Retargeting. Das funktioniert, aber es ist reaktiv. Wer als B2B-Unternehmen nachhaltig wachsen will – ob in Legal-Tech, Medien oder Sportmarketing – muss Nachfrage selbst erzeugen.
Doch wie gelingt das? Der Schlüssel liegt in einer mehrstufigen, datenbasierten Demand Strategy – integriert in Plattformen wie HubSpot und getragen von einem RevOps-Ansatz, der Silos auflöst und Prozesse verbindet.
Warum Keyword-Marketing alleine nicht mehr reicht
Die Grenzen klassischer Suchmaschinenlogik
Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA) zielt darauf ab, sichtbar zu sein, wenn jemand nach einem bestimmten Begriff sucht – etwa „CRM für B2B“, „Veranstaltungsagentur Berlin“ oder „Datenschutz Software“. Das Problem: In dieser Phase der Customer Journey ist der Bedarf bereits erkannt, das Problem definiert, der Markt abgesteckt – und der Wettbewerb hoch.
Ergebnis:
Späte Sichtbarkeit in der Journey
Preis- und Feature-Vergleiche dominieren
Entscheidungslogik ist schwer beeinflussbar
Reaktives Marketing ist nicht steuerbar
SEO & Google Ads liefern kurzfristigen Traffic – aber keine Kontrolle über Nachfrage. Wer nur auf Keywords optimiert, ist abhängig vom Suchverhalten anderer – und verpasst den entscheidenden Moment der Meinungsbildung.
Beispiel:
Ein Legal-Tech-Unternehmen bewirbt „digitale Vertragsprüfung“. Doch potenzielle Kund:innen suchen oft nicht nach „Software“, sondern diskutieren intern über „Haftungsrisiken“ – ein Thema, das SEO kaum abdeckt, aber als Einstiegspunkt ideal wäre.
Sichtbarkeit ≠ Nachfrage
Viele Marketingleitende verwechseln Traffic mit Bedarf. Doch nur weil eine Seite gut besucht ist, heißt das nicht, dass ein Kaufinteresse besteht. Entscheidend ist, ob Content in der Lage ist, ein Problem zu rahmen – bevor es konkret geworden ist.
HubSpot hilft hier mit:
Attribution-Reports zeigen, welche Inhalte früh im Funnel besucht werden
Verhaltensdaten wie Scrolltiefe oder wiederholte Besuche sind präzisere Indikatoren als reine Klickzahlen
Topic Cluster ermöglichen strategischen Aufbau von Themenfeldern – nicht nur Keywords
B2B-Entscheidungen sind komplex – Keywords sind zu eindimensional
B2B-Käufe in den Branchen Legal-Tech, Event-Marketing, Medien oder Industrie entstehen selten auf Basis eines einzelnen Begriffs. Sie sind mehrstufig, multiperspektivisch und dialoggetrieben.
Typische Buyer Journey:
Unsichtbare Frühphase – Problem ist diffus, Bedarf noch nicht artikuliert
Diskussionsphase im Buying Committee – Informationsbedarf ist hoch, aber uneinheitlich
Recherchephase mit Tools & Vergleichen – hier wirken Keywords, aber nur noch bedingt steuernd
Fazit: Keywords greifen zu spät, wenn andere schon im Gespräch sind
Demand Strategy setzt dort an, wo das Denken beginnt – nicht wo der Klick passiert. Wer nur auf Keywords wartet, kommt zu spät an den Tisch.
Mit HubSpot können Sie:
Content vor der aktiven Suche positionieren
Signale früh erfassen (z. B. Interaktionen mit Awareness-Inhalten)
Leads gezielt weiterqualifizieren, lange bevor ein Mitbewerber ins Spiel kommt
Die drei Ebenen moderner Demand Strategy
Top Funnel – Demand Creation
Ziel: Aufmerksamkeit & Vertrauen aufbauen, Thought Leadership etablieren
Maßnahmen:
LinkedIn-Content mit Branchenbezug
Webinare, Reportings, Podcast-Reihen
Themen: „Warum Buy-in beim Buying Committee scheitert“ oder „Customer Experience als Wachstumstreiber“
In HubSpot:
Content Assistant zur Skalierung & Verteilung
Blog-Planung mit Performance-Tracking
Automatisierte Teaser-Mails & Social Snippets
Bottom Funnel – Demand Conversion
Ziel: Deals vorbereiten, Sales befähigen, Relevanz maximieren
Maßnahmen:
Sales Alerts bei „heißen“ Leads
Playbooks für personalisierte Ansprache
Case-based Nurturing-Kampagnen
In HubSpot:
Echtzeit-Slack-Benachrichtigungen für Sales
Automatisierte Übergabeprozesse mit Kontext
Attribution: Welche Maßnahme führt zum Deal?
RevOps als Fundament erfolgreicher Demand Strategy
Eine Demand Strategy braucht Plattform-Integration, Datenkonsistenz und teamübergreifendes Alignment – klassische RevOps-Ziele.
So zahlt RevOps auf Ihre Demand Strategy ein:
Handlungsempfehlung – Demand Strategy aufbauen in 5 Schritten
Eine erfolgreiche Demand Strategy im B2B braucht mehr als ein paar Awareness-Posts. Sie erfordert eine durchdachte Struktur, abgestimmte Prozesse und datenbasierte Steuerung. Folgende fünf Schritte helfen mittelständischen Unternehmen, die Strategie nachhaltig aufzubauen – entlang der drei Kernphasen: Creation, Capture, Conversion.
Zielgruppen & Themenmatrix entwickeln – bevor Content produziert wird
Warum: Ohne Relevanz keine Wirkung. Der erste Schritt ist die präzise Definition der Zielsegmente und deren Informationsbedarfe vor der aktiven Lösungssuche.
Wie:
Interviews mit Kund:innen & Vertriebsteams führen
Buying Committee analysieren (Rollen, Fragen, Barrieren)
Themencluster entwickeln: strategisch, taktisch, operativ
In HubSpot:
Buyer Persona Funktion nutzen
Topic Cluster in der SEO-Strategie planen
Engagement-Daten aus früheren Content-Kampagnen analysieren
Content strategisch planen & distribuieren
Warum: Einzelne Posts oder PDFs erzeugen keine Nachfrage – integrierte Content-Strecken schon. Planung muss kanalübergreifend und sequenziell erfolgen.
Wie:
Pillar Content + Sub-Assets definieren (Blog, E-Book, Webinar, Social Snippets)
Redaktionspläne auf Funnelphasen abstimmen
Contentformate an Touchpoints & Rollen anpassen
In HubSpot:
Kampagnenfunktion nutzen zur Bündelung & Messung
KI-Content Assistant für Posts & Artikel einsetzen
Smart Content für personalisierte Ansprache auf Landing Pages aktivieren
Verhaltensdaten systematisch erfassen & bewerten
Warum: Engagement-Signale wie Scrolltiefe, wiederkehrende Besuche oder E-Mail-Klicks sagen mehr als ein einfacher Download.
Wie:
Website-Tracking aktivieren (z. B. auf Use Cases, Pricing, Features)
Signale gewichten (z. B. 3x Besuch auf Produktseite = Kaufinteresse)
Rückkopplungsschleifen mit Sales einbauen
In HubSpot:
- Lead Scoring mit kombinierten Kriterien: Fit + Behavior
- Tracking-Dashboards erstellen mit Analytics & Attribution
- Lifecycle-Stages automatisch per Workflow aktualisieren
Lead-Nurturing automatisieren & Sales aktivieren
Warum: Die beste Awareness verpufft, wenn Leads nicht weiterentwickelt oder zu spät kontaktiert werden.
Wie:
Nurturing-Strecken mit Branchenschwerpunkt & Use Cases aufsetzen
Engagement-basiert Inhalte & CTA-Texte personalisieren
Sales Alerts bei Verhalten mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit
In HubSpot:
- Workflows mit Triggern für Nurturing, Sales-Übergabe, Follow-ups
- Playbooks mit Gesprächsleitfäden & Kontextdaten
- Integration mit Slack oder MS Teams für Echtzeit-Benachrichtigungen
Messen, lernen, optimieren – kontinuierlich
Warum: Demand Strategy ist kein einmaliges Projekt, sondern ein lernendes System.
Wie:
Kampagnen-Erfolg nach Funnel-Phase & Touchpoint messen
Content-ROI berechnen (z. B. Pipeline Contribution, Cost per SQL)
Formate, Themen & Kanäle laufend testen (A/B & Multivariate)
In HubSpot:
- Closed-Loop Reporting für Content & Kampagnen
- Vergleich von SQL-Werten über Kanäle & Kampagnen hinweg
- Dashboards für C-Level, Marketing, Sales & Service differenziert einrichten
Fazit: Sichtbarkeit ist gut. Nachfrage ist besser.
Wer in komplexen Märkten agiert, muss mehr tun als Keywords besetzen. Demand Strategy bedeutet, dort sichtbar zu sein, wo die Kaufentscheidung beginnt – nicht erst, wenn jemand sucht. Mit HubSpot als Enabler und RevOps als Struktur wird diese Strategie skalierbar.
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Middle Funnel – Demand Capture
Ziel: Signale erkennen, Intent analysieren, Relevanz bewerten
Maßnahmen:
Tracking von Seiteninteraktionen (z. B. Scrolltiefe, Verweildauer, CTA-Klicks)
Behavioral Lead Scoring nach Engagement + Fit
Segmentierung in Lifecycle-Stages & Buying Committees
In HubSpot:
Scoring-Modelle nach Branche, Rolle, Firmengröße
Automatisches Tagging nach Touchpoint-Historie
Segmentbasierte E-Mail-Strecken
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